નેટફ્લિક્સ 'લોકઅપ' સુધી શા માટે પહોંચ્યું?:વૈશ્વિક બ્રાન્ડની સૌથી મોટી બેચેની, દબાણ અને ભારતના બદલાતા OTT બજારની અસલી કહાની

ભારતમાં OTT પ્લેટફોર્મ નેટફ્લિક્સ પાસે મોટા સ્ટાર્સ, મોટા બજેટ અને વૈશ્વિક ઓળખ છે. તેમ છતાં તે એમેઝોન પ્રાઇમ, જિયોહોટસ્ટાર અને અન્ય OTT પ્લેટફોર્મ જેવી સાંસ્કૃતિક અસર ઊભી કરી શક્યું નથી. પ્રશ્ન માત્ર ફ્લોપ શોનો નથી, દર્શકો સાથેના જોડાણનો પણ છે. જ્યાં અન્ય પ્લેટફોર્મ એવા પાત્રો અને વાર્તાઓ બનાવવામાં સફળ રહ્યા, જે લોકોની વાતચીતનો ભાગ બની ગયા, ત્યાં નેટફ્લિક્સના ઘણા ચર્ચિત પ્રોજેક્ટ્સ રિલીઝ થયાના થોડા સમય પછી ભૂલાઈ ગયા. હવે પ્રશ્ન એ છે કે, ભારતીય બજારમાં નેટફ્લિક્સ ક્યાં ચૂકી ગયું અને 'લોકઅપ' તેના માટે કેટલી મોટી કસોટી સાબિત થશે. આને સમજવા માટે અમે ડિરેક્ટર વિવેક શર્મા, લેખક ધીરજ મિશ્રા અને ટ્રેડ એનાલિસ્ટ અતુલ મોહન સાથે વાતચીત કરી. નેટફ્લિક્સનો સૌથી મોટો પડકાર માત્ર ફ્લોપ શો નથી, ભારતીય દર્શકોથી અંતર પણ છે ભારતમાં નેટફ્લિક્સની ટીકા ઘણીવાર એ વાત પર થાય છે કે તેના ઘણા મોટા પ્રોજેક્ટ્સ અપેક્ષા મુજબ પ્રદર્શન કરી શક્યા નથી. પરંતુ સમસ્યા માત્ર ફ્લોપ શો કે નબળી વ્યુઅરશિપની નથી. સવાલ એ છે કે શું નેટફ્લિક્સ ભારતીય દર્શકો સાથે એવો ભાવનાત્મક અને સાંસ્કૃતિક જોડાણ બનાવી શક્યું છે, જેવું તેના સ્પર્ધક પ્લેટફોર્મ્સ બનાવી ચૂક્યા છે. આજે ભારતીય મનોરંજન બજારમાં સફળતા માત્ર વ્યુઅરશિપથી નક્કી થતી નથી. સફળતા ત્યારે માનવામાં આવે છે, જ્યારે પાત્રો લોકોની વાતચીતનો ભાગ બની જાય, સંવાદો સોશિયલ મીડિયામાંથી નીકળીને સામાન્ય બોલચાલ સુધી પહોંચી જાય અને દર્શકો આગામી સીઝનની રાહ જુએ. અહીં જ નેટફ્લિક્સ સંઘર્ષ કરતું જોવા મળે છે. ફિલ્મ ડિરેક્ટર વિવેક શર્માનું કહેવું છે કે, શરૂઆતમાં OTT પ્લેટફોર્મ્સ પાસેથી એવી અપેક્ષા હતી કે તેઓ નવા ફિલ્મ નિર્માતાઓ, નવી વાર્તાઓ અને અલગ કન્ટેન્ટ માટે મંચ બનશે. પરંતુ સમય જતાં ઘણા પ્લેટફોર્મ્સ એ જ વ્યવસ્થાનો ભાગ બની ગયા, જેનાથી બદલાવની અપેક્ષા હતી. તેમના મતે, નેટફ્લિક્સે મોટા સ્ટાર્સ અને મોટા બેનરો પર જરૂર કરતાં વધુ ભરોસો કર્યો, જ્યારે નવા વિચારો અને પ્રતિભાઓને અપેક્ષિત સ્થાન મળ્યું નહીં. એમેઝોને પાત્રો બનાવ્યા, નેટફ્લિક્સે પ્રોજેક્ટ્સ જો ભારતીય OTT બજારનો સૌથી મોટો વિજેતા પસંદ કરવામાં આવે, તો એમેઝોન પ્રાઇમ વીડિયો આગળ દેખાય છે. કારણ માત્ર સારી સિરીઝ જ નહીં, પરંતુ મજબૂત ફ્રેન્ચાઇઝીનું નિર્માણ છે. 'કાલીન ભૈયા', 'ગુડ્ડુ પંડિત', 'શ્રીકાંત તિવારી', 'હાથીરામ ચૌધરી' અને 'સચિવ જી' હવે માત્ર પાત્રો નથી રહ્યા, પરંતુ ભારતીય પોપ કલ્ચરનો ભાગ બની ચૂક્યા છે. ઓરમેક્સ મીડિયા અનુસાર, શાહિદ કપૂર અને વિજય સેતુપતિની ‘ફર્ઝી’ 3.71 કરોડ દર્શકો સાથે ભારતની સૌથી વધુ જોવાયેલી SVOD સિરીઝ બની હતી. જ્યારે ‘મિર્ઝાપુર’ અને ‘પંચાયત’ આજે પણ દર્શકોની વાતચીતનો ભાગ છે. ‘મિર્ઝાપુર’ માત્ર એક સિરીઝ નથી. તેના પર ફિલ્મ પણ બની રહી છે. તેના પાત્રોની અલગ ઓળખ છે અને તેની દુનિયા દર્શકોના મનમાં આજે પણ જીવંત છે. વિવેક શર્મા કહે છે કે, મોટા કલાકારો કોઈપણ પ્રોજેક્ટને શરૂઆતી ચર્ચા અપાવી શકે છે, પરંતુ લાંબા સમય સુધી તે જ કન્ટેન્ટ ટકે છે, જેમાં નવી વિચારસરણી, મજબૂત વાર્તા અને યાદ રહી જાય તેવા પાત્રો હોય. તેમના મતે દર્શકો હવે માત્ર સ્ટાર્સ નહીં, પરંતુ એવું કન્ટેન્ટ ઇચ્છે છે, જે તેમને નવો અનુભવ આપી શકે. આ તે ક્ષેત્ર છે, જ્યાં એમેઝોન પ્રાઇમ અને અન્ય પ્લેટફોર્મ નેટફ્લિક્સથી આગળ દેખાય છે. મોટા સિતારાઓ પર દાવ, પણ યાદ શું રહી ગયું? નેટફ્લિક્સે છેલ્લા કેટલાક વર્ષોમાં લગભગ દરેક મોટા કલાકાર સાથે કામ કર્યું. સૈફ અલી ખાન, જયદીપ અહલાવત, માધુરી દીક્ષિત, તૃપ્તિ ડિમરી, કરીના કપૂર ખાન, રાજકુમાર રાવ, વિજય વર્મા અને બોબી દેઓલ જેવા નામો તેની રણનીતિનો ભાગ રહ્યા છે. પરંતુ સવાલ એ છે કે, આ મોટા નામો હોવા છતાં કેટલા પ્રોજેક્ટ લાંબા સમય સુધી દર્શકો વચ્ચે ટકી શક્યા. સૈફ અલી ખાનના તાજેતરના પ્રોજેક્ટ્સ ‘કર્તવ્ય’ અને ‘જ્વેલ થીફ’ ને રિલીઝ પહેલા ઘણી ચર્ચા મળી. ટ્રેલર લોન્ચ થયા, ઇન્ટરવ્યુ થયા અને સોશિયલ મીડિયા અભિયાન પણ ચાલ્યા. પરંતુ રિલીઝ પછી તેઓ એવી સાંસ્કૃતિક અસર ન બનાવી શક્યા, જેવી તેમના સ્તરના પ્રોજેક્ટ્સ પાસેથી અપેક્ષા હતી. આ જ રીતે માધુરી દીક્ષિત અને તૃપ્તિ ડિમરીની ‘મા-બહેન’ ને લઈને સોશિયલ મીડિયા પર ચર્ચા થઈ, પરંતુ તે થોડા અઠવાડિયામાં શાંત પડી ગઈ. વિવેક શર્માનું કહેવું છે કે, સમસ્યા કલાકારોમાં નથી, પરંતુ તે વિચારમાં છે, જે વારંવાર સુરક્ષિત વિકલ્પો પસંદ કરે છે. તેમના મતે તાજેતરના વર્ષોમાં મોટા પ્રોજેક્ટ્સમાં મોટા કલાકારોનો ઉપયોગ થયો, પરંતુ તેમને જે રીતે રજૂ કરવામાં આવ્યા તેમાં નવીનતા અને રચનાત્મક ઊંડાણનો અભાવ જોવા મળ્યો. કન્ટેન્ટનું સંકટ કે વિઝનનું સંકટ? નેટફ્લિક્સના પડકારોને માત્ર નબળા પ્રોજેક્ટ્સ સુધી સીમિત જોઈ શકાય નહીં. પ્રશ્ન એ પણ છે કે શું પ્લેટફોર્મ પાસે ભારતીય બજાર માટે સ્પષ્ટ કન્ટેન્ટ વિઝન છે. વિવેક શર્માનું માનવું છે કે, સૌથી મોટી સમસ્યા આ જ છે. તેમના મતે, ઘણીવાર નિર્ણયો રચનાત્મકતાને બદલે સંબંધો, લોબી અને સ્થાપિત જૂથોના પ્રભાવ હેઠળ લેવાય છે. એક જ બેનર કે પ્રોડક્શન હાઉસને વારંવાર મોટા પ્રોજેક્ટ્સ મળે છે, જ્યારે નવા લોકોને અને નવા વિચારોને પૂરતી તકો મળતી નથી. વિવેક શર્મા કહે છે કે, ઘણા એવા લોકો કન્ટેન્ટ સંબંધિત નિર્ણયો લઈ રહ્યા છે, જેમણે પોતે સર્જનાત્મક સ્તરે મોટી સફળતા મેળવી નથી. આવા વાતાવરણમાં નવા વિચારો અને તાજા કન્ટેન્ટનું આગમન મુશ્કેલ બની જાય છે. તેમના મતે નેટફ્લિક્સને ગંભીર આત્મમંથનની જરૂર છે. તેણે નક્કી કરવું પડશે કે તે ફક્ત મોટા નામોનું પ્લેટફોર્મ બનવા માંગે છે કે નવી પ્રતિભાઓ અને નવી વાર્તાઓનું મંચ પણ. ભારત બદલાઈ ગયું, શું નેટફ્લિક્સ પણ બદલાયું? ઓરમેક્સના 2025ના રિપોર્ટ અનુસાર ભારતમાં OTT દર્શકોની સંખ્યા 60 કરોડથી વધુ પહોંચી ગઈ છે. હવે આ બજાર ફક્ત મહાનગરો અને અંગ્રેજી ભાષી દર્શકો સુધી સીમિત રહ્યું નથી. નાના શહેરો, કસબાઓ, પરિવારો અને પ્રાદેશિક દર્શકો તેની સૌથી મોટી તાકાત બની ચૂક્યા છે. લેખક ધીરજ મિશ્રાનું માનવું છે કે નેટફ્લિક્સ સામાન્ય ભારતીય દર્શકોની નસ પકડવામાં મોડું કરી ગયું. તેમના મતે, શરૂઆતના તબક્કામાં પ્લેટફોર્મના શો ટેકનિકલી મજબૂત હતા અને મહાનગરોના દર્શકોને પસંદ આવ્યા, પરંતુ મોટા દર્શક વર્ગ સાથે તેમનું જોડાણ મર્યાદિત રહ્યું. ધીરજ મિશ્રા કહે છે કે, આ દરમિયાન અન્ય OTT પ્લેટફોર્મ્સ એવા શો અને ફિલ્મો લઈને આવ્યા, જેમની વાર્તાઓ અને પાત્રો સામાન્ય ભારતીય દર્શકોની વધુ નજીક હતા. આ જ કારણોસર તેમણે ઝડપથી પોતાની પકડ મજબૂત કરી લીધી. ટ્રેડ એનાલિસ્ટ અતુલ મોહન માને છે કે, નેટફ્લિક્સની શરૂઆતની પોઝિશનિંગ પણ તેની મર્યાદાઓનું કારણ બની. શરૂઆતથી તેણે પોતાને પ્રીમિયમ પ્લેટફોર્મ તરીકે રજૂ કર્યું. તેની કિંમત અન્ય OTT પ્લેટફોર્મ્સ કરતાં વધુ રહી, જ્યારે ભારત પ્રાઇસ-સેન્સિટિવ માર્કેટ છે. અતુલ મોહન મુજબ, એમેઝોન પ્રાઇમ, જિયોહોટસ્ટાર અને અન્ય પ્લેટફોર્મ ઓછી કિંમતમાં વધુ વેલ્યુ આપવામાં સફળ રહ્યા. ખાસ કરીને ‘પંચાયત’ જેવા શો તે દર્શકો સુધી પહોંચ્યા, જેમણે પોતાને તે વાર્તાઓમાં જોયા. લોકઅપ નેટફ્લિક્સને બચાવશે કે બેનકાબ કરશે? આવા સમયે નેટફ્લિક્સનું ‘લોકઅપ’ જેવા રિયાલિટી ફોર્મેટ તરફ આગળ વધવું રસપ્રદ માનવામાં આવી રહ્યું છે. ધીરજ મિશ્રા કહે છે કે, જ્યારે એકતા કપૂરનો ‘લૉક અપ’ MX પ્લેયર પર આવ્યો હતો, ત્યારે તેને સારો પ્રતિસાદ મળ્યો હતો. તેનું મોટું કારણ એ હતું કે MX પ્લેયરને સામાન્ય ભારતીય દર્શકોનું પ્લેટફોર્મ માનવામાં આવતું હતું. તેમના મતે જો નેટફ્લિક્સ હવે આ જ દિશામાં આગળ વધી રહ્યું છે, તો તેનો અર્થ એ છે કે તે ભારતીય બજાર અને મોટા દર્શક વર્ગને વધુ સારી રીતે સમજવાનો પ્રયાસ કરી રહ્યું છે. સાથે જ તેને એકતા કપૂર જેવા નિર્માતાનો સાથ મળી રહ્યો છે, જેમને દર્શકોની પસંદ અને સફળ કન્ટેન્ટની સારી સમજ ધરાવતા પ્રોડ્યુસર માનવામાં આવે છે. જો ‘લૉકઅપ’ સફળ થાય છે, તો તે સાબિત કરી શકે છે કે નેટફ્લિક્સ હવે વ્યાપક ભારતીય દર્શક વર્ગ તરફ આગળ વધી રહ્યું છે. પરંતુ જો આ પ્રયોગ પણ અપેક્ષા મુજબ સફળ થતો નથી, તો સવાલ વધુ ગંભીર બની જશે કે ભારતમાં એવો કયો ફોર્મેટ છે, જેમાં નેટફ્લિક્સ ખરેખર દર્શકોની નસ પકડી શકે છે. નિષ્કર્ષ ભારતમાં નેટફ્લિક્સની સૌથી મોટી સમસ્યા માત્ર કન્ટેન્ટ જ નહીં, કનેક્શન અને કન્ટેન્ટ વિઝનની પણ છે. વિવેક શર્માના મતે, પ્લેટફોર્મને નવા ફિલ્મ નિર્માતાઓ, નવી પ્રતિભાઓ અને નવા વિચારો માટે વધુ જગ્યા બનાવવી પડશે. ધીરજ મિશ્રા માને છે કે, તેને સામાન્ય ભારતીય દર્શકોની પસંદ અને ભાવનાઓને વધુ સારી રીતે સમજવી પડશે. જ્યારે અતુલ મોહન અનુસાર, તેની પ્રીમિયમ પોઝિશનિંગ અને મોંઘી સભ્યપદ પણ તેની પહોંચને મર્યાદિત કરતી રહી છે. નેટફ્લિક્સ પાસે પૈસા, ટેકનોલોજી, વૈશ્વિક ઓળખ અને મોટા સ્ટાર્સ છે. પરંતુ ભારતીય બજારમાં સફળતા માત્ર મોટા નામોથી નથી મળતી. અહીં દર્શકો એવા પાત્રો અને વાર્તાઓ ઇચ્છે છે કે, જેનાથી તેઓ જોડાઈ શકે અને જે તેમની પોતાની દુનિયાની નજીક અનુભવાય. કદાચ આ જ કારણોસર નેટફ્લિક્સ આજે એવા વળાંક પર છે, જ્યાં તેને માત્ર નવા શો નહીં, પણ નવા દૃષ્ટિકોણની પણ જરૂર છે. સવાલ એ નથી કે નેટફ્લિક્સ કન્ટેન્ટ બનાવી શકે છે કે નહીં. સવાલ એ છે કે શું તે એવું કન્ટેન્ટ બનાવી શકે છે, જે ભારતીય દર્શકોના દિલ અને યાદોમાં સ્થાન બનાવી શકે.